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短视频后时代:巨头搅局 将迎来调整期 | 特别关注
2019-05-24 00:05
来源:中国战略新兴产业

 

  本文首发于2019年5月18日期

  《中国战略新兴产业》

  陈天伦

  直播洪流褪去之时,短视频浪潮蜂拥而来。

  精简至15秒到1分钟的小视频在掠夺人们碎片化时间的同时,也给?#26102;?#20197;启发。以快手、抖音为首,腾讯、百度、阿里等巨头入局,短短几年间,短视频行业由新生代进入井喷式发展时期。

  疯狂生长 短视频遭遇监管风暴

  顾名?#23478;澹?#30701;视频的鲜明特点即视频时间短暂,从几秒到几分钟不等,其往往主题明确,内容涵盖了社会热点、幽默搞笑、技能展示、知识学习、旅游等各色话题。

  短视频的出现并不晚,诞生于2011年的快手奠定了国内短视频行业发展的雏形,但此后几年不温不火,其真正兴起是在2016年。

  2016年起,早期的短视频平台开始尝试商业变现,初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。也在这一年抖音横空出世,在年轻人中掀起短视频风潮。由于年轻人快节奏的生活使?#30431;?#20204;倾向于碎片化阅读,相比老一代人,其对于视频等动态信息接受度更高;另?#29615;?#38754;,从短视频自身来说,由于其时长短,使其具备传播快、生产流程简单,?#20063;?#19982;性强的特性,也因此,抖音迅速崛起,并逐渐形成“南抖音,北快手”的发展格局,为短视频行业的蓬勃发展打下基础。数据显示,2016年,我国短视频行业用户规模达到1.53亿人,同比增长73.9%。

  而至2017年,短视频?#20013;?#28779;热带来了用户规模的增长和整体市场规模的扩大。2017年短视频市场规模达57.3亿元,同比增长达183.9%。2017年,我国短视频行业用户规模达到2.42亿人,与上年同比增长58.2%。

  中国互联网络信息?#34892;?#21457;布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户规模达到6.48 亿。用户使用率为78.2%,2018年下半年用户规模增长率达9.1%。

  相关研究结果显示,未来几年内,流量变现和内容变现将会成为短视频平台的重要增长机遇,预计2023年短视频市场规模将达到700亿元。

  然而,短视频?#29615;?#29467;进之时也暴露出众多问题。内容同质化、泛娱?#20013;?#25104;为短视频的典型特征。早期的短视频内容并无太多实用价值,仅是消磨时间的一种方式,因而“娱乐至死”的帽子被套在了短视频头上。

  除此外,短视频内容中缺乏道德底线、涉及版权侵犯等问题饱受诟病。为吸引关注,部分短视频制作者凭借低俗内容或打擦边球的方式来博取眼球,甚至会成为一些涉黄产业链?#24230;?#30340;渠道。另?#29615;?#38754;,短视频素材来源较为广?#28023;?#21253;括各类影视作品、新闻作品、音乐、文字作品等,公众版权意识的缺乏以及素材获取的便捷性使?#20204;?#26435;行为频频发生。部分制作者通过移花?#24189;尽?#25488;头去?#30149;?#20108;次加工甚或直接搬运的方式利用短视频获利。

  短视频问题频发也引来了监管层的关注。早在2017年4月7日,国家新闻出版广电总局就曾调整《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》,短视频行业被归入《目录》第三类互联网视听节目服务,从而明确了短视频行业的监管范畴。此后整改风暴开启。

  2017年6月22日,广电总局发出通知《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务》。针对“新浪微博”、“ACFUN”等网站采取?#34892;?#25514;施关停?#40092;?#32593;站?#31995;?#35270;听节目服务,进行全面整改。

  2018年3月,国家广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,指出近期一些网络视听节目制作、播出不规范的问题十分突出,产生?#24605;?#22351;的社会影响;还有一些节目以非法网络视听平台及相关非法视听产品作为冠名,为非法视听内容在网上流传提供了渠道。为进一步规范网络视听节目的传播秩序,广电总局做出四点要求:一是坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为;二是加强网上片花、预告片等视听节目管理;三是加强对各类节目接受冠名、赞助的管理;四是?#32454;?#33853;实属地管理责任。

  2018年4月初,快手和火山小视频即因存在问题视频,被责令进行全面整?#27169;?#24555;手和火山小视频也随之从各大安卓应用商店下架;随后,抖音暂停直播与评论功能,称系?#25104;?#32423;后将再次开通,此次升级即是为了提高内容审核标准,优化审核流程,加强对平台内容的管理;6月,美图主动对美拍安卓与IOS应用商店下架30天,下线并关闭美拍“校园”频道;9月,国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动安排,约谈了抖音、快手、美拍等15家短视频企业,并给予相关企业一个月的整改时间;11月,国家版权局公布了短视频平台版权整改的结果,15家短视频平台共下架?#22659;?#21508;类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部;2019年1月,中国网络视听节目服务协会官网上发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,进一步规范短视频传播秩序。

  一系列整改促使短视频平台更为规范?#34892;?#22320;发展运作。?#29575;?#19978;,随着短视频市场的逐步成熟,同质化或劣质、低质内容必将无法立足,优质内容将成为各平台的核心竞争力。

 

  快手、抖音占据半壁江山 巨头搅局短视频市场

  在众多短视频平台中,先势崛起的快手和后来?#30001;系?#25238;音无疑成为了短视频风口的代表杰作。

  快手最先布局短视频领域,凭借生活化、?#25317;?#27668;的内容,其在普通民众中拥?#23633;?#39640;的人气。从用户群体分布来看,快手用户在一线城市占了10%、二线城市36%、三线城市20%、?#21335;?#22478;?#23633;?#20197;下占34%。相比其他平台,快手更强调以普通用户为?#34892;模?#24378;调普惠价值。2018年10月,快手正式开启商业化道路,推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态,其相关的产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快?#25317;ァ?#24555;手小店、?#24189;?#30697;阵号、商业号等。

  快手商业化副总裁严强曾表示,快手“老铁关系”的核心是?#24418;?#24230;、?#34892;?#20219;度、有?#39029;?#24230;?#29615;?#19997;与?#30899;?#26377;比较好的信任基础。对?#30899;?#26469;说,老铁经济?#35114;?#26377;粉丝、?#24515;?#23481;、有生意。?#30899;?#26377;用户?#19981;?#30340;内容,就有了粉丝基础,有了粉丝和内容,生意自然跟着来。目前,快手电商已接入淘宝、天猫、?#24615;?#21644;屋滴掌柜等第三方电商平台。

  截至2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用户,3亿月活用户,每日上传短视频超过1500万条,库存短视频数量超过80亿条。

  此外,快手在2018年着力发展AI技术,开发多种短视频拍摄特效。通过人脸关键点、人体关键点识别、手势识别、视觉惯性里程?#39057;?#20154;工智能技术,实现实?#32622;?#22918;装饰特效、跳舞机游戏、控雨特效、AR特效等功能,?#28304;?#25552;升用户体验。

  抖音则是走新潮路线,在视频内容上也更为丰富,以“记录美好生活”为名,既是普通人展现的平台,也成为了政务和媒体信息传播的新平台。与此同时,抖音充分利用明星流量效应、品牌合作效应提升曝光度。截至2019年1月,抖音日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破了5亿。

  内容高效运营的同时,抖音也成为电商新宠。2018年12月,抖音正式推出购物车功能。抖音购物车是为优质创作者提供的一项新功能,平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名?#29616;?#36134;号可自助申请。这一功能可将电商平台的商品通过短视频形式进行分享,包含了“商品橱窗”、“视频购物车”、“直播购物车?#27604;?#22823;功能,从而可以帮助有带货能力的明星达人和企业蓝V账号实现抖音流量的高效转化。据悉,在功能内测阶段,双十一期间开通抖音购物车分享功能的账号一天可售出商品10万件,转化销售额破2亿元。

  相对于快手的单打独斗,抖音背后是头条系玩家。除了抖音短视频,今日头条还推出了火山小视频和西瓜视频,并耗资10亿美元?#23637;?#21271;美热门短视频产品Musical.ly,其在短视频领域已建立庞大的流量帝国。

  在快手和抖音占据短视频半壁江山的同时,腾讯、百度、阿里等巨头也纷?#23376;?#20837;。

  尽管腾讯在2013年就推出微视,是国内最早做短视频的企业之一,?#27425;?#33021;占据先机。2013年9月28日,微视正式上线,主打8秒短视频,用户可以通过微信、QQ和QQ邮箱账号登?#21073;?#21516;时支持分享短视频到微信对话、微信朋友圈以及腾讯微博,但由于产品定位不清晰,经过短暂巅峰后微视便衰落了下去,被美拍等新上线产品?#23545;端?#24320;。2015年,微视已被腾讯战略边缘化,直至2017年4月10日被正式关闭。短视频风潮再起后,腾讯宣布重启微视,并?#24230;?0亿大力扶持微视短视频创作,但仍与头部平台有较大距离。此外,腾讯还?#20013;?#25512;出新短视频产品下饭视频、企鹅看?#30784;?#36895;?#30784;oo视频,战略入股快手、梨视频等,加强在短视频领域布局。

  与今日头条和腾讯相比,百度在短视频领域的布局相对较晚。2017年9月,百度上线知识型短视频产品—秒懂百科,于11月份推出好看视频,并成为百度重点打造的短视频产品。好看视频内容覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等十余个细分类别。据悉,上线不足一年,好看视频用户规模即突破2亿。

  阿里作为短视频产品电商引流的最大受益者,其在2018年9月推出自己的短视频产品“鹿刻?#20445;?#20854;定位于生活消费类短视频App,致力于用户购物以后的真实分享,帮助用户发现神奇的物、人、事,提供问答帮助用户解决生活中的问题。用户可以在鹿刻短视频App上分享自己使用淘宝商品的心得,也可以选择“问答拍摄”的模式,调动问答社区的积极性。

  此外,新浪与秒拍合作,360推出快视频,网易推出波波视频,各大互联网巨头前仆后继把握这一流量重构的先机。可以预见,2019年国内短视频市场仍将在重塑、调整、冲击、碰撞中?#20262;?#25104;长。

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